“Sportartikel-Hersteller kleben an männlichem Denken”

Klettern (Foto: gregepperson / photocase.de)
Noch eine Männerdomäne erklommen: Bergsteigen. (Foto: gregepperson / photocase.de)

Frauen klettern, boxen, fahren Fahrrad oder spielen Fußball – ganz genau wie die Männer. Bei der Industrie ist das aber noch nicht angekommen. Warum eigentlich? Ulrike Luckmann hat das mit einer Studie untersucht. Im Interview erklärt sie, was in den Unternehmen schief läuft.

Die Sportindustrie vergisst die Frauen, so scheint es. Woran liegt es denn, dass die weibliche Zielgruppe so aus dem Fokus fällt?
Man kann nicht sagen, dass Frauen nicht im Fokus sind. Doch grundsätzlich ist Sport in vielen Bereichen eine der letzten männlichen Domänen. Auch historisch gesehen: Früher durften nur Männer Sport machen. Seit zehn, 15 Jahren aber drängen Frauen in diese männlichen Bereiche, abseits von Yoga, Aerobic und Pilates. Doch die Unternehmen, die Sportartikel für Frauen produzieren, kommen nur schwer aus ihrem männlichen Denken heraus. In manchen werden immer noch etwa 80 Prozent der Entscheidungen – von der Idee bis die Frau das Produkt im Laden in den Händen hält – von Männern getroffen. Viele Frauen finden sich darin nicht wieder. Das liegt unter anderem auch daran, dass Frauen in den Führungsebenen dieser Unternehmen fehlen.

Was wollen Frauen denn?
Wir haben im Rahmen einer Umfrage, die wir mit Intersport Deutschland zusammen gemacht haben, 3.200 sportlichen Frauen mehr als 50 Fragen zu ihrem Sport- und Einkaufsverhalten gestellt. Wir haben auch ihre Motivation abgefragt und konnten daraus ganz klar sechs unterschiedliche weibliche Sporttypen ableiten. Die Antworten waren erstaunlich, jeder Typ hat ein grundsätzlich unterschiedliches Einkaufsverhalten und ganz andere Bedürfnisse. Frauen unterscheiden sich hier ganz stark von den Männern, denn sie machen Sport nicht, um ihre Leistung hochzuschrauben, um sich miteinander zu messen oder um sich einen Adrenalinkick abzuholen. Sie treiben Sport, weil sie Spaß haben, ihren Alltags-Stress abbauen oder sanft in Form kommen wollen. Oder sie nutzen den Sport, um neue Leute kennenlernen. Es ist vielen Unternehmen noch nicht gelungen, sportliche Frauen an ihre Marke zu binden, denn da stimmen Ansprache und emotionale Bindung an die Produkte noch nicht. Frauen wollen einfach anders angesprochen werden.


Dies ist ein Stück, das für das Projekt „BizzMiss“ entstanden ist – ein Online-Magazin, das ich im Jahr 2014 mit drei Mitstreiterinnen gründete. BizzMiss gibt es mittlerweile nicht mehr. Hier habe ich notiert, warum das gut ist.


Aber die meisten Hersteller haben ja durchaus große Frauenkollektionen im Angebot. Reicht das nicht?
Das stimmt, aber hier kann noch viel mehr getan werden, denn “Shrink it and Pink it“ funktioniert nicht mehr. Dazu wird dann eine lächelnde, sportliche Frau aufs Plakat gepackt, fertig ist die Kampagne! Ganz so einfach ist es eben doch nicht. Dazu sind Frauen heute zu selbstbewusst in ihrem Sportverhalten und ihrer Kaufkraft dank eigenem Einkommen. Und erst der Handel! In vielen Sportgeschäften ist es für eine Frau kein Genuss, einzukaufen, obwohl Frauen ja wirklich gern shoppen gehen. Aber eben nicht im Sportladen: Kein Einkaufserlebnis, keine Beratung, oft einfach nur Machogehabe. Vor allem, wenn es um „Hartware“ wie Skier, Fahrräder oder technische Geräte geht. Es besteht ein hoher Schulungsbedarf, den vor allem männlichen Verkäufern zu zeigen, wie Frauen ticken und wie sie weibliche Käufer inspirieren könnten.

In welche Richtung müsste diese Inspiration denn gehen?
Heute stehen Frauen unter einem enormen Druck, müssen Familie und Beruf vereinbaren, da ist Sport ein Ventil. Sie gehen auch deshalb so locker an den Sport heran, weil sie nicht noch einen zusätzlichen Bereich in ihrem Leben einem Leistungsprinzip unterwerfen wollen. Da sollten sie abgeholt werden. Viele Sportlerinnen zeigen recht wenig Markenaffinität. Die meisten kaufen etwas Neues, wenn das Alte abgetragen oder kaputt ist, also rein nach Bedarf und nicht aus Lust am Shoppen, wie wir das sonst von Frauen kennen. Eher so, als ob sie einen neuen Bohrer im Baumarkt kaufen – das kann auch Spaß machen, ist aber etwas ganz anderes, als ob sie sich mit Freude ein Paar Schuhe, eine Handtasche oder ein Oberteil kaufen.

Ulrike Luckmann (Foto: promo)
Ulrike Luckmann (Foto: promo)

Ulrike Luckmann macht Journalismus und PR. Ihre Themen sind Frauen und Sport und Funktionalität und Trends bei Sportkleidung. In ihrer Studie untersuchte sie das Sport- und Kaufverhalten von Frauen in Deutschland.

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